Геймификация — это не обязательно баллы, бейджи, уровни и ежедневные задания. Иногда достаточно правильно упаковать уже существующую ценность продукта так, чтобы у пользователя появился повод исследовать, сравнивать и возвращаться.
Так устроена «Карта рекордов» 2ГИС. Сервис собрал 70 городских, природных и инфраструктурных рекордов России: от самого фотографируемого здания до самой длинной улицы, самого большого парка и самого многоквартирного дома. Пользователь приходит за фактом, но затем получает естественный путь в основную ценность 2ГИС — карту, карточки мест, маршруты и идеи для реальных прогулок.
Это хороший кейс для продуктовых команд: игровое переживание можно создать не добавлением отдельной «игровой» функции, а проектированием сценария вокруг уже имеющихся данных.
Не список фактов
На поверхности проект выглядит как редакционная страница с городскими фактами. Внутри — вполне продуктовая конструкция.
2ГИС не публикует обезличенную статистику о своей базе. Он превращает геоданные, карточки организаций, пользовательские фотографии, отзывы и маршруты в формат «самое-самое». Пользователю не нужно уметь работать с фильтрами, понимать плотность организаций на улице или самостоятельно искать необычные объекты: продукт сделал выборку и дал ей понятную форму.
Например, Исаакиевский собор назван самым фотографируемым зданием: в его карточке в 2ГИС больше 10 000 фотографий. Эрмитаж — самая популярная достопримечательность по взаимодействиям с карточкой, маршрутами и отзывами. На ВДНХ около тысячи организаций, а на 466 метрах московской Маросейки находится 38 заведений — примерно восемь на каждые 100 метров.
Каждый такой факт работает по одной логике: он короткий, удивляющий, понятный без дополнительного контекста и легко пересказывается другому человеку.
«Знаешь, где в России самый многоквартирный дом?» — это уже не интерфейсная метрика, а социальный объект.
Какая здесь механика
В «Карте рекордов» нет видимого прогресс-бара, коллекционных карточек или награды за просмотр всех объектов. Но базовые элементы игрового опыта на месте.
| Игровой элемент | Как он проявлен в проекте |
|---|---|
| Цель | Узнать, где находится самый большой, длинный, высокий или необычный объект |
| Любопытство | Заголовок рекорда создаёт информационный разрыв: «где это?» и «насколько велико?» |
| Исследование | 70 объектов распределены по категориям: города, здания, места, улицы, транспорт, природа, скульптуры. |
| Коллекционирование | После одного рекорда хочется открыть следующий: «самое высокое» ведёт к «самому глубокому», «самое большое» — к «самому маленькому» |
| Награда | Пользователь получает микрооткрытие, историю для пересказа и возможную идею для поездки или прогулки |
| Следующее действие | Переход «Посмотреть на карте» открывает объект в 2ГИС, а не оставляет пользователя внутри контентной витрины. |
Главное: эта механика не существует отдельно от ценности продукта. Она ведёт в неё.
Engagement loop проекта
Если разложить опыт пользователя как engagement loop, получится такой сценарий:
Триггер → Любопытство → Открытие рекорда → Переход на карту → Исследование места → Новый рекорд или маршрут
Триггером может быть публикация в соцсетях, поисковый запрос, разговор о путешествии или просто желание узнать что-то о своём городе. Входной барьер почти нулевой: человеку не нужно формулировать задачу вроде «найти интересные объекты на Маросейке» — достаточно открыть карточку с обещанием самого ресторанного места в стране.
Награда тоже не сводится к информации. Она состоит из трёх частей:
- Когнитивная: пользователь узнаёт факт, который легко запоминается.
- Социальная: факт можно пересказать, отправить другу или использовать как идею для совместной поездки.
- Практическая: объект можно открыть на карте, изучить, сохранить, добавить в маршрут или посетить.
Это важное отличие от контента ради охвата. Пользователь не просто читает: он получает следующий осмысленный шаг внутри продукта.
Карта как награда
Самый сильный ход 2ГИС — связать рекорды с полезными продуктовыми возможностями, а не ограничиться внешней ссылкой на объект.
У проекта есть переходы на карту и тематические подборки. Для объектов в карточках нативно раскрывается контекст: у Эрмитажа — возможность ориентироваться по поэтажной карте, у ВДНХ — вкладка с организациями на территории, у Санкт-Петербурга — интерактивное разведение мостов, у НОВАТа и флагштоков — 3D-модели.
В результате «Карта рекордов» решает сразу две продуктовые задачи:
- Создаёт повод зайти. Не обязательно ждать момента, когда нужно построить маршрут или найти организацию.
- Показывает, зачем остаться. Пользователь открывает не абстрактную главную приложения, а конкретное место, где проявляется ценность карты.
Это хороший принцип для любого контентного запуска: CTA должен вести не просто «в продукт», а в продолжение уже начатого сценария.
Не “геймификация ради игры”
Продуктовые команды часто ошибаются в одном из двух направлений.
Первый вариант — добавить игровые слои поверх слабого сценария: рейтинг, бейдж за вход, рулетку, виртуальную валюту. Такие механики могут краткосрочно поднять частоту действий, но не всегда повышают ценность самого продукта.
Второй — выпускать полезный контент, который отлично собирает охват, но не влияет на активацию, удержание или повторное использование ключевой функциональности.
2ГИС избегает обеих ловушек. Рекорды делают продукт интереснее, но не требуют от пользователя искусственно выполнять задания. А контент не заканчивается на чтении: он возвращает человека к карте, местам и маршрутам.
Это и есть зрелая геймификация: не развлекательная надстройка, а дизайн поведения вокруг реальной пользовательской ценности.
Через призму Fogg
Если посмотреть на проект через Fogg Behavior Model, его сила становится ещё понятнее:
B= M × A × P
Где B — целевое поведение, M — мотивация, A — способность совершить действие, а P — триггер.
| Элемент модели | Как решён в «Карте рекордов» |
|---|---|
| Мотивация | Любопытство, желание сравнить, стремление узнать необычный факт или придумать маршрут |
| Способность | Рекорды уже отобраны, описаны и разбиты по категориям; пользователю не нужно искать их самому. |
| Триггер | Формула «самое-самое», короткий заголовок, число и визуальная конкретика |
| Целевое действие | Открыть объект на карте, изучить карточку, построить маршрут, перейти к подборке мест |
Особенно важна «способность». В большинстве сервисов пользователь может самостоятельно найти интересный парк, музей или улицу, но это требует времени, знания интерфейса и сформулированного намерения. 2ГИС убирает эту работу: сначала даёт готовый повод, а затем показывает инструмент.
Где здесь бизнес-цель
Точных метрик запуска 2ГИС публично не раскрывает, поэтому корректнее говорить о проверяемых продуктовых гипотезах, а не о достигнутом эффекте.
Основная гипотеза может звучать так:
Если превратить уникальные геоданные в набор интригующих рекордов и связать каждый из них с открытием объекта на карте, то проект привлечёт новую аудиторию и увеличит число содержательных сессий в 2ГИС.
Для такой механики я бы смотрел не только на охват.
| Уровень воронки | Метрика |
|---|---|
| Привлечение | Уникальные посетители, доля органического трафика, CTR из публикаций и поисковой выдачи |
| Активация | Доля переходов по «Посмотреть на карте», успешные открытия приложения или веб-карты |
| Product discovery | Открытия карточек, просмотры фото, отзывов, 3D-моделей, поэтажных карт, организаций на территории |
| Целевое действие | Построение маршрута, сохранение места, добавление в подборку, переход к соседним объектам |
| Удержание | Возврат после первой сессии, повторные открытия подборок, D7/D30 среди новых пользователей |
| Guardrails | Отказы после deeplink, ошибки открытия, возврат назад без взаимодействия, время до первого полезного действия |
Без последнего блока запуск легко признать успешным только по просмотрам. Но миллион посещений лендинга не равен миллиону пользователей, которые открыли карту, нашли место или вернулись в продукт позже.
Что могут повторить другие
Сам паттерн переносим далеко за пределы геосервисов. Его основа — не карта, а уже существующие данные, которые можно превратить в понятную историю и действие.
| Домен | Версия механики «самое-самое» | Целевое действие |
|---|---|---|
| Маркетплейс | Самые быстрораскупаемые товары недели, рекордные подборки для конкретной категории | Открыть товар, сравнить, добавить в корзину или избранное |
| Продуктовый ритейл | Самые популярные ингредиенты для завтрака, локальные гастрономические рекорды | Собрать корзину, сохранить рецепт, оформить доставку |
| Банк | Рекордные сценарии накопления, самые частые финансовые цели пользователей в агрегированном виде | Создать цель, настроить автопополнение, открыть подходящий продукт |
| EdTech | Самые популярные траектории, сложные темы, которые чаще всего «побеждают» ученики | Пройти урок, выбрать трек, вернуться к незавершённой теме |
| Классифайд | Самые быстро продаваемые категории и локальные ценовые рекорды | Открыть выдачу, создать объявление, сохранить поиск |
| Travel-сервис | Самые необычные маршруты, самые короткие поездки с максимальной плотностью впечатлений | Собрать маршрут, забронировать, сохранить место |
Но переносить нужно не саму формулировку «самое большое» или «самое популярное». Нужно воспроизвести систему:
- Найти данные, которыми продукт действительно обладает и которым можно доверять.
- Выбрать сравнение, понятное пользователю без аналитического бэкграунда.
- Упаковать факт в короткую интригу.
- Вести к следующему действию, где раскрывается основная ценность продукта.
- Проверять не только просмотры, но и поведение после контентного входа.
Риск механики
У этого паттерна есть риск: он способен создать качественный, но разовый «вау»-контент. Человек посмотрит, где самая длинная улица, отправит ссылку другу и уйдёт.
Чтобы превратить любопытство в повторное поведение, полезно развивать следующие слои:
- Персонализация: «Рекорды рядом с вами» или «Рекордные места вашего города».
- Социальный сценарий: собрать маршрут и отправить его другу или группе.
- Прогресс: не обязательно превращать просмотр в игру, но можно дать пользователю понятный след — сохранённые рекорды, посещённые места, маршруты выходного дня.
- Повод для возврата: новые тематические подборки, сезонные рекорды, городской челлендж без обязательной гонки за призом.
- Локализация: отдельные рекорды Москвы, Петербурга и других городов уже выступают логичным продолжением национальной карты.
Важно не переборщить. Если добавить баллы за открытие карточек и бейджи за посещение объектов, проект может потерять своё главное преимущество — естественное чувство исследования.
Главный вывод
«Карта рекордов» 2ГИС показывает: геймификация начинается не с поинтов и механик, а с вопроса, какое поведение мы хотим сделать интересным, лёгким и ценным для пользователя.
В этом случае целевое поведение — исследовать город и пользоваться картой не только в утилитарный момент. 2ГИС создаёт для него мотивацию через любопытство, снижает усилие готовой подборкой и переводит интерес в реальное действие через карту, карточки мест и маршруты.
Если у вашего продукта уже есть данные, но они лежат в базе, дашбордах или скрыты за сложным интерфейсом, возможно, проблема не в отсутствии очередной игровой механики. Возможно, вам нужно найти сценарий, который превратит эти данные в повод вернуться, исследовать и сделать следующий полезный шаг.
