«У вас 1 240 баллов». Сколько это в рублях, на что их потратить и когда они сгорят — непонятно, и пользователь закрывает экран. Бизнес тем временем исправно начисляет баллы и держит их в отчётности как обязательство. Внутренняя валюта есть почти у каждого магазина, и очень часто она работает как скидка, растянутая во времени, без всякого влияния на поведение.
Чем баллы отличаются от скидки
Скидка срабатывает в моменте: цену снизили — человек купил. Валюта растягивает выгоду: заработал сейчас, потратишь потом и только здесь. Эта отложенность и делает её инструментом удержания. Накопленные баллы — маленькая инвестиция в магазин, и чем она больше, тем жальче уходить к конкуренту.
Но держит только то, что человек помнит. Баллы, про которые он забыл, никого не удерживают. Они просто превращаются в скидку на следующую покупку, которая случилась бы и без них.
Две половины одной экономики
Валюту стоит проектировать как маленькую экономику, где есть заработок и трата.
Заработок отвечает на вопрос, за какое поведение магазин платит. Покупка — самый очевидный ответ, но далеко не единственный. Баллы можно давать за отзыв с фото, заполненный профиль, первую покупку в новой категории, приглашённого друга. Каждое правило начисления сообщает пользователю, что здесь ценится.
Трата отвечает на вопрос, зачем копить. Оплатить часть заказа — базовый вариант. Интереснее, когда баллы открывают то, что за рубли не купишь: ранний доступ к распродаже, участие в розыгрыше, эксклюзивный товар. Тогда у валюты появляется собственная ценность, и её перестают мерить только курсом к рублю.
Решения, от которых зависит результат
Курс должен быть понятным. «1 балл = 1 рубль» проще, чем «100 монет = 7 рублей». Если курс сложный, показывайте рублёвый эквивалент рядом с балансом.
Срок жизни даёт повод вернуться, но слишком короткий воспринимается как обман. Напоминание за несколько дней до сгорания полезно. Тихое сгорание без предупреждения — прямой путь к жалобам.
Первая трата должна быть достижимой. Если потратить можно от 5 000 баллов, а начисляют по 50 за заказ, до первой траты человек не доживёт. А именно в этот момент баллы становятся для него настоящими деньгами.
Баланс должен быть на виду: на главной, в карточке товара («оплатите баллами до 300 ₽»), в корзине. Валюта, которую не видно, не работает.
Признаки того, что валюта стала скрытой скидкой
Большую часть баллов тратят сразу при следующем заказе, а частота покупок не выросла. Пользователи не знают свой баланс и правила. Заработать можно только покупкой. Расходы на программу растут вместе с оборотом, а удержание стоит на месте.
Если всё это про вас, программа работает как обычная скидка с бухгалтерией сверху. Само по себе это не плохо, но тогда стоит честно считать её скидкой.
Как измерять
Главное сравнение — частота покупок и удержание у активных участников против сопоставимой контрольной группы. Сравнивать участников программы со всеми остальными бессмысленно: в программу вступают самые лояльные, и разница будет огромной без всякой заслуги механики.
Кроме этого полезно смотреть долю пользователей, дошедших до первой траты, и время до неё, долю начислений за непокупательские действия и стоимость программы на одного удержанного покупателя, а не на одного участника.
Чем опасны изменения правил
Баллы — обещание. Пересчитать курс задним числом, сократить срок жизни, добавить скрытые ограничения на трату — всё это клиенты воспринимают как нарушенное слово. Такой удар по доверию бывает сильнее, чем отсутствие программы вообще. Любые изменения стоит объявлять заранее и давать переходный период.
Валюта удерживает, когда работают обе половины: её можно заработать полезным поведением и потратить на что-то ценное. Как связывать такие механики с LTV и CAC, я разбирал в статье про экономику геймификации.
