Покупатель интернет-магазина оформляет заказ в лучшем случае раз в несколько недель. В промежутках он открывает приложение только по делу, а значит, не видит ни новинок, ни акций, ни персональных подборок. Конкурент в соседней иконке тем временем показывает свои. Ежедневные задания и отметки пытаются закрыть этот промежуток. Иногда получается, иногда приложение превращается в обязанность ради копеечных баллов.
Из чего собирают механику
Самый простой формат — чек-ин: зашёл, отметился, получил награду. С каждым днём подряд награда растёт, пропуск обнуляет серию. Это стрик в чистом виде.
Ежедневное задание сложнее: «посмотри подборку», «добавь товар в избранное», «прочитай обзор». Оно направляет внимание туда, куда нужно магазину.
Третий вариант — набор заданий на неделю с общей наградой за все. Он мягче: не нужно заходить именно каждый день.
Китайские маркетплейсы довели эти форматы до предела — отметки, задания и мини-игры встроены прямо в главный экран. В российских приложениях механика встречается реже и чаще в рамках сезонных акций.
Почему частота растёт почти гарантированно
По модели Фогга отметка — действие минимальной сложности, одно касание. Мотивацию дают награда и нежелание терять серию, подсказку — пуш или значок на главном экране. Все три условия выполнены, поэтому заходов становится больше почти всегда.
Вопрос в том, становится ли больше покупок. Сам по себе заход ради отметки ничего не стоит. Ценность появляется, когда, открыв приложение за баллом, человек видит что-то, что ему действительно нужно.
Как связать задание с пользой
Задание должно вести к полезному. «Посмотрите подборку по вашим интересам» помогает найти нужное. «Посмотрите пять любых товаров» учит пролистывать ради галочки.
Награда должна складываться во что-то ощутимое к концу недели. Монета в день ничего не значит, а бесплатная доставка за семь отметок подряд — понятная цель.
Пропуск не должен стирать всё. Жёсткое обнуление после одного пропущенного дня выжигает мотивацию быстрее всего. Помогают «заморозка» серии, недельные наборы вместо ежедневных и возможность наверстать.
И задания должны меняться. Одно и то же действие каждый день за пару недель становится рутиной.
Кому это не подходит
Ежедневные задания хорошо ложатся на широкий ассортимент и частые покупки: маркетплейсы, продуктовую доставку, одежду. Там в приложении всегда есть что посмотреть.
Магазину техники, мебели или стройматериалов ежедневная отметка не нужна. Человеку просто нечего делать в таком приложении каждый день, и механика только раздражает. Здесь лучше работают редкие, но весомые поводы: сезонные события, напоминания о выбранном товаре, полезный контент по теме покупки.
Что считать
Не DAU как таковой, а долю заходов, в которых кроме отметки что-то произошло: просмотр подборки, добавление в корзину, покупка. Частоту покупок у участников против контрольной группы. Распределение длины серий — если почти все обрываются на втором-третьем дне, награды или сложность подобраны неверно. И отписки от пушей: это первый признак того, что механика давит.
Чем кончается перегиб
Самый частый сценарий — пустые заходы. DAU растёт, отчёт выглядит отлично, выручка не меняется. Следом приходит усталость: давление «не прерви серию» в продукте, который нужен раз в месяц, оборачивается раздражением против бренда. А пользователь, уставший от пушей, отключает уведомления целиком — вместе с действительно полезными.
Частота — средство, а не цель. Механика окупается, когда каждый заход что-то даёт человеку. Как выстраивать такие циклы возвращения, я разбирал в статье про engagement loops, а чем вовлечение отличается от удержания — в материале «Механики вовлечения vs удержания».
