В играх боевой пропуск устроен просто: сезон на несколько недель, шкала из десятков уровней, награда почти на каждом шаге. Игрок заходит каждый день, чтобы не упустить призы текущего сезона. Маркетплейсы перенесли эту конструкцию почти без изменений — с заданиями, опытом, уровнями и сезонными призами. Получилась одна из самых сильных механик удержания в e-commerce и одна из самых дорогих, если ошибиться в расчётах.
Устройство
У пропуска три обязательные части. Сезон — ограниченный срок, обычно от двух недель до двух месяцев; потом прогресс обнуляется и начинается новый сезон с новой темой. Шкала уровней — опыт за действия переводит пользователя всё выше, и на уровнях его ждут награды. Задания — источник опыта: покупки, просмотры, отзывы, мини-игры, заказы в новых категориях.
Часто добавляют платную ветку. Бесплатная шкала доступна всем, премиальная, с наградами поценнее, — подписчикам или тем, кто купил пропуск.
Почему он держит
Пропуск задействует сразу несколько мотиваторов. Шкала наглядно показывает пройденное и оставшееся. Сезон заканчивается, а награды сами себя не соберут. Если остановиться, вложенные усилия пропадут. Тематические награды добавляют коллекционный азарт.
Для магазина важнее другое: пропуск превращает отдельные покупки в путь. Каждый заказ становится шагом к следующей награде. Вопрос «нужно ли мне это сейчас» сменяется вопросом «где купить то, что всё равно нужно», и ответ смещается в сторону площадки с пропуском.
Где пропуск съедает сам себя
По сути пропуск — обещание наград за поведение. Если награды стоят дороже, чем приносит изменившееся поведение, механика уходит в минус. Чаще всего это происходит по четырём причинам.
Опыт начисляется за то, что и так происходит. Если главный источник очков — обычные покупки лояльных клиентов, пропуск оплачивает привычку, ничего не меняя.
Ранние уровни слишком щедрые. Первые ступени должны цеплять, но если там лежат самые ценные призы, их заберут все, включая тех, кто дальше не пойдёт.
Финал недостижим. Когда верх шкалы доступен единицам, большинство бросает на середине.
Опыт можно «нафармить» без покупок. Такие задания собирают охотников за призами, а не покупателей.
Порядок проектирования
Сначала решите, что должно измениться: частота, средний чек или покупки в новых категориях. Под это подбираются задания и количество опыта.
Затем пройдите сезон за типичного пользователя. Сколько опыта он наберёт, если будет вести себя как обычно? Шкала должна требовать чуть больше — эта разница и есть прирост, за который вы платите.
Награды раскладывайте по кривой: в начале часто и понемногу, ближе к концу редко и ценно, а посередине пара «пиковых», чтобы не бросали на полпути. Ежедневные и еженедельные задания режут сезон на понятные отрезки.
И главное — посчитайте стоимость наград до запуска, при нескольких сценариях участия.
Что показывает эффект
Инкрементальная частота и выручка участников против контрольной группы. Распределение пользователей по уровням к концу сезона — там видно, где массово бросают. Стоимость наград на рубль дополнительной маржи. И переход между сезонами: какая доля участников прошлого сезона начала новый.
Подводные камни
Сезонность давит, и в продукте, которым пользуются не каждый день, это давление быстро превращается в усталость. Платная ветка требует аккуратности: если без неё ценные награды недостижимы, пропуск воспринимают как вымогательство. Наконец, однажды запущенные сезоны нельзя просто выключить — аудитория привыкает, и отмена ощущается как потеря.
Боевой пропуск хорошо удерживает, но это экономика, а не набор картинок с призами. Без расчёта наград и контрольной группы легко оплатить привычки самых лояльных клиентов. Почему прогресс работает сильнее бейджей, я писал в статье «Геймификация без бейджиков», а про дефицит и страх потери — в разборе Octalysis.
