Первое число месяца. Человек открывает приложение банка, видит пять-шесть предложенных категорий и выбирает три: кафе, такси, аптеки. Через месяц набор другой, и выбор начинается заново. Экономически это обычный кешбэк. Поведенчески — маленькая игра с ежемесячным ритуалом, ощущением контроля и азартом угадать, где выгоднее. Поэтому выбор категорий удерживает лучше фиксированного высокого процента.
Что добавляет выбор
Фиксированный кешбэк вроде «5% в ресторанах» человек узнаёт один раз и забывает. Он растворяется в условиях карты.
Выбор категорий добавляет то, чего у фиксированного процента нет. Во-первых, регулярный повод открыть приложение: раз в месяц человек заходит не ради перевода, а чтобы выбрать, и заодно видит другие продукты банка. Во-вторых, ощущение контроля: «я сам решил, где получать больше». Выгода кажется заработанной, а не подаренной. В-третьих, вариативность: набор меняется, иногда попадаются редкие выгодные категории, и ритуал не приедается.
Главное: карта становится основной
Чтобы кешбэк по выбранным категориям сработал, платить нужно именно этой картой. Выбрал «кафе» — и в кафе достаёшь карту этого банка, а не другого. Механика перетягивает траты точечно, в тех категориях, которые важны самому человеку.
Для банка в этом и смысл. Ценна не отдельная транзакция, а привычка доставать эту карту по умолчанию.
Как собирать набор
Хорошо работает смесь: несколько категорий, нужных почти всем, плюс одна-две необычных с повышенным процентом. Редкая даёт азарт, популярные — реальную пользу.
Выбор стоит ограничивать. Три из шести-восьми — посильное решение. Двадцать вариантов превращают выбор в работу: человек выбирает наугад или откладывает.
Набор, подобранный по тратам клиента, воспринимается как забота. Но полностью предсказуемый набор теряет интригу, так что немного случайности лучше оставить.
И нужна подсказка в правильный момент — пуш «Выберите категории на октябрь» в первые дни месяца. Без него многие просто забудут.
Как понять, что работает
Смотрят долю клиентов, которые выбирают категории каждый месяц, и долю трат в выбранных категориях, прошедших через карту, до и после выбора. Транзакционную активность и долю клиентов, для которых банк стал основным, сравнивают с контрольной группой. А стоимость кешбэка считают на дополнительный оборот, а не на весь оборот по категориям: клиент, который и так платил картой в кафе, получит кешбэк за привычку, и эффекта механики в этом нет.
Что ломает доверие
Непрозрачность. Лимиты на кешбэк, не видные при выборе. Исключения по кодам торговых точек, из-за которых покупка в «кафе» не засчитывается. Каждая такая неожиданность бьёт по главному обещанию механики. И частые изменения правил: ритуал держится, пока он стабилен.
Выбор категорий — хороший пример того, как обычная выгода становится игровой механикой за счёт ритуала, контроля и вариативности. Банк в итоге тратит деньги не просто на кешбэк, а на то, чтобы его карта стала основной. Как похожие решения работают в e-commerce и когда бонусы превращаются в скрытую скидку, я разбирал в статье про внутреннюю валюту маркетплейса.
