«Оплатите картой три покупки в кафе до воскресенья — получите 300 бонусов». Персональные задания, спецпредложения партнёров, недельные челленджи встречаются во многих банковских приложениях. Для клиента это мини-квест с понятной целью. Для банка — способ направить поведение туда, куда нужно: в новую категорию, к партнёру, к регулярному использованию карты.
Из чего состоит задание
Действие: оплатить, перевести, открыть вклад, подключить автоплатёж. Количество — сколько раз или на какую сумму. Срок, который создаёт фокус. И награда: бонусы, кешбэк, повышенная ставка, приз от партнёра.
К этому добавляется видимый прогресс: «выполнено 2 из 3». Почти заполненная шкала подталкивает закончить.
Чем задание лучше постоянного кешбэка
Постоянный кешбэк вознаграждает всё подряд, включая привычные траты. Задание вознаграждает конкретное изменение. «Три оплаты в кафе» для того, кто обычно платит наличными или другой картой, — это новая привычка, а для банка — новый поток транзакций.
По модели Фогга в задании сходятся все три условия действия. Мотивацию дают награда и прогресс. Действие простое — человек и так ходит в кафе. Подсказкой служат уведомление о задании и напоминание перед концом срока.
Какие бывают задания
Активационные — первые оплаты новой картой, первое пополнение, подключение автоплатежа. Они доводят нового клиента до регулярного использования.
Категорийные — оплата там, где клиент раньше этой картой не платил. Они расширяют карту на новые сценарии.
Партнёрские — покупка у партнёра банка. Награду частично оплачивает партнёр, банк получает транзакции и комиссию.
Продуктовые — открыть вклад, попробовать инвестиции, оформить страховку. Это кросс-продажа через низкий порог входа.
Как проектировать
Задание должно быть персональным: достижимым и чуть выше текущего поведения. «Три оплаты в кафе» ничего не меняет для того, кто бывает там каждый день.
Срок — неделя-две: успеваешь, но не забываешь. Прогресс виден в приложении, каждый шаг подтверждается уведомлением. И никакого мелкого шрифта: если покупка «не засчиталась» из-за кода торговой точки, механика превращается в источник жалоб.
Что смотреть
Долю принявших задание и долю выполнивших. Дополнительные транзакции в целевой категории по сравнению с контрольной группой без задания. Стоимость награды на одну дополнительную транзакцию. И главное — поведение после окончания: платит ли человек картой в кафе через месяц. Если всё вернулось к прежнему, банк оплатил временный всплеск, а не привычку.
Где задания перестают работать
Часть клиентов выполняет их механически, забирает бонус и возвращается к другим картам. Ничего страшного в этом нет, но такие задания не стоит записывать в механики удержания. Вторая проблема — перегрузка: десять заданий одновременно воспринимаются как реклама, а не как игра.
Задания работают, когда награждают изменение, а не привычку, когда они персональные и достижимые, а результат проверяют через месяц после окончания. Механика близка к ежедневным заданиям в e-commerce, о которых я писал в статье про задания и чек-ины.
