Забавно, но геймификация не всегда про баллы, бейджи и ежедневные квесты. Иногда достаточно взять то, что у продукта уже есть, и просто иначе это упаковать — так, чтобы захотелось покликать дальше.
Именно так работает «Карта рекордов» 2ГИС. Сервис собрал 70 городских и природных рекордов России — самое фотографируемое здание, самая длинная улица, самый большой парк, самый многоквартирный дом. Заходишь за одним фактом, а через пару кликов уже листаешь карточки мест и строишь маршрут — то есть попадаешь в основную ценность продукта, даже не заметив перехода.
Мне этот кейс нравится тем, что он показывает: игровое ощущение можно собрать вообще без новой фичи — просто выстроив сценарий вокруг уже собранных данных.
Это не подборка фактов, а конструкция
На первый взгляд — обычная редакционная страница с фактами о городах. Но если копнуть, внутри вполне продуктовая логика.
2ГИС не выкладывает сухую статистику по базе — он превращает геоданные, фото пользователей, отзывы и маршруты в формат «самое-самое». Пользователю не приходится копаться в фильтрах или гадать, какая улица интереснее: выборку уже сделали за него и подали в понятной форме.
Пара примеров для наглядности: у Исаакиевского собора больше 10 000 фотографий в карточке — поэтому он «самое фотографируемое здание». Эрмитаж лидирует по взаимодействиям с карточкой и маршрутами. На ВДНХ около тысячи организаций, а на 466 метрах Маросейки умещается 38 заведений — почти восемь на каждые сто метров.
Работает это всё по одной и той же формуле: коротко, удивляет, понятно без контекста и легко пересказать кому-то ещё.
«Знаешь, где в России самый многоквартирный дом?» — вот и всё, факт уже превратился в социальный объект, а не просто цифру в интерфейсе.
Какая тут механика на самом деле
Прогресс-бара, коллекционных карточек или награды «за просмотр всех» здесь нет. Но если присмотреться, базовые элементы игрового опыта на месте, просто спрятаны за обычным интерфейсом карточек.
Всё начинается с простой цели — узнать, где находится самый большой, длинный или необычный объект. Заголовок сразу создаёт информационный разрыв («где это и насколько велико»), и этого разрыва достаточно, чтобы захотелось кликнуть. Дальше включается исследование: 70 объектов разбиты по категориям — города, здания, улицы, транспорт, природа, — и по ним удобно бродить без цели.
Есть здесь и лёгкое коллекционирование: открыл один рекорд про «самое высокое», и почти автоматически тянет посмотреть, что там с «самым глубоким». Награда за это скромная, но реальная — микрооткрытие, история для пересказа друзьям, повод для будущей поездки. А кнопка «Посмотреть на карте» уводит из витрины прямо в сам продукт.koltcov
Механика тут работает не сама по себе — она напрямую подводит к ценности продукта, поэтому и не выглядит развлечением ради развлечения.
Как это выглядит как engagement loop
Если разложить путь пользователя по шагам, получится: триггер → любопытство → открытие рекорда → переход на карту → исследование места → новый рекорд или маршрут.
Триггером может стать что угодно — репост в соцсетях, случайный поиск, разговор о путешествии. Барьер входа почти нулевой: не нужно формулировать запрос «найти интересное на Маросейке», достаточно открыть карточку с обещанием самого ресторанного места в стране.
А награда здесь не сводится к самой информации. Есть когнитивная часть — узнал факт, легко запомнить. Есть социальная — можно переслать другу или взять как идею для поездки. И практическая — объект реально открыть на карте, сохранить, добавить в маршрут. Это принципиально отличает механику от контента ради охвата: пользователь не просто прочитал, а получил следующий осмысленный шаг.
Карта как награда
Самый сильный ход здесь — 2ГИС не ограничивается ссылкой на объект, а сразу связывает рекорд с полезной функциональностью карты.
У Эрмитажа в карточке можно ориентироваться по поэтажному плану, у ВДНХ открывается вкладка со всеми организациями на территории, у Санкт-Петербурга есть интерактивное разведение мостов, а у НОВАТа и флагштоков — 3D-модели.
Получается, «Карта рекордов» решает сразу две задачи: даёт повод зайти в продукт (не обязательно ждать момента, когда нужно строить маршрут) и показывает, зачем остаться (пользователь сразу видит конкретное место, где карта реально полезна). Хороший принцип для любого контентного запуска: CTA должен вести не «в продукт», а в продолжение уже начатого сценария.
Почему это не «геймификация ради игры»
Продуктовые команды обычно спотыкаются в одну из двух сторон. Первая — навесить игровые слои на слабый сценарий: рейтинг, бейдж за вход, рулетку, виртуальную валюту. Частоту действий это иногда поднимает, а вот ценность продукта — не всегда. Вторая ошибка — выпускать полезный контент, который отлично собирает охват, но никак не влияет на активацию или удержание.
2ГИС аккуратно обходит обе ловушки. Рекорды делают продукт интереснее без искусственных заданий, а контент не заканчивается чтением — он возвращает к карте и маршрутам. Это зрелая геймификация: дизайн поведения вокруг реальной ценности.
Через призму Fogg
Если смотреть на проект через модель Fogg (B=M×A×P, где B — поведение, M — мотивация, A — способность, P — триггер), становится понятнее, почему это работает.
Мотивация здесь — любопытство и желание сравнить. Способность — рекорды уже отобраны и разбиты по категориям, искать самому не нужно. Триггер — формула «самое-самое» с коротким заголовком и цифрой. И именно способность здесь решает больше всего: в большинстве сервисов пользователь может сам найти интересный парк или музей, но это требует времени и сформулированного намерения. 2ГИС убирает эту работу — сначала даёт готовый повод, потом инструмент.
Где здесь бизнес-цель
Точных метрик 2ГИС не раскрывает, так что честнее говорить о проверяемой гипотезе, а не о доказанном эффекте: если превратить геоданные в интригующие рекорды и связать каждый с открытием объекта на карте, проект привлечёт новую аудиторию и увеличит число содержательных сессий.
Для такой механики я бы смотрел не только на охват, но и на воронку целиком — привлечение (уникальные посетители, CTR из выдачи), активацию (доля переходов «Посмотреть на карте»), product discovery (открытия карточек, фото, 3D-моделей), целевое действие (построение маршрута, сохранение места) и удержание (возврат после первой сессии, D7/D30 среди новых пользователей). Отдельно нужны guardrails — отказы после deeplink, возврат назад без взаимодействия. Без них запуск легко признать успешным только по просмотрам, хотя миллион посещений лендинга не равен миллиону пользователей, которые реально дошли до карты.
Что можно повторить в других продуктах
Паттерн переносим далеко за пределы геосервисов — суть не в карте, а в уже существующих данных, превращённых в понятную историю и действие. Маркетплейс может показывать самые быстрораскупаемые товары недели, ритейл — локальные гастрономические рекорды, банк — типовые сценарии накопления, EdTech — темы, которые чаще всего «побеждают» ученики, travel-сервис — маршруты с максимальной плотностью впечатлений.
Но копировать нужно не саму формулировку «самое большое», а систему целиком: найти данные, которым можно доверять; выбрать сравнение, понятное без аналитического бэкграунда; упаковать в короткую интригу; вести к следующему шагу, где раскрывается основная ценность; и проверять не просмотры, а поведение после контентного входа.
Риск механики
У этого паттерна есть слабое место — он легко создаёт разовый «вау»-эффект. Посмотрел, где самая длинная улица, отправил ссылку другу и забыл про продукт.
Чтобы любопытство превращалось в повторное поведение, стоит добавлять слои постепенно: персонализацию («рекорды рядом с вами»), социальный сценарий (собрать маршрут и отправить группе), лёгкий след прогресса (сохранённые места, маршруты выходного дня), повод вернуться (сезонные подборки, городской челлендж без гонки за призом) и локализацию по городам. Главное — не переборщить: если добавить баллы за открытие карточек и бейджи за посещения, проект легко теряет своё главное преимущество — ощущение естественного исследования.
Если у вашего продукта уже лежат данные в дашбордах или за сложным интерфейсом — возможно, проблема не в отсутствии очередной игровой фичи. Возможно, нужен просто сценарий, который превратит эти данные в повод вернуться и сделать следующий полезный шаг.
