У среднего клиента несколько банковских карт. Одна из них основная: на неё приходит зарплата, ей платят каждый день, через неё идут переводы и автоплатежи. Остальные лежат в приложениях ради отдельных выгод. Всё, о чём шла речь в этой серии — выбор кешбэка, задания, копилки, челленджи, подписки, контент, игры, — в итоге работает на одно: стать для клиента тем самым основным банком.
Что значит «основной банк»
Единого определения нет, но признаки обычно одни и те же. На счёт приходит зарплата или основной доход. Картой платят регулярно, а не от случая к случаю. Через банк проходят автоплатежи за связь, ЖКХ и подписки. Там лежат остатки и сбережения. Клиент пользуется несколькими продуктами.
Такой клиент приносит банку несопоставимо больше, чем владелец «карты для одной выгоды», и уходит гораздо реже.
Какая механика за что отвечает
Транзакции переносят на карту выбор категорий кешбэка и задания — они перетягивают повседневные траты.
Остатки удерживают цели, копилки, округление и финансовые челленджи. Деньги остаются в банке, а у клиента появляется вложение, которое жалко бросать.
Связанность продуктов создают подписки и пакеты привилегий: чем больше услуг в одном наборе, тем дороже переход.
Частоту контакта дают контент, квизы и промо-игры — причины открыть приложение не только по делу.
Ни одна механика не делает банк основным в одиночку. Основным становится тот, у кого эти слои складываются в систему.
Как честно оценить эффект
Ловушка та же, что во всей геймификации: эффект отбора. В подписки, челленджи и игры вступают самые активные клиенты, а они и так чаще всего основные. Сравнение «участники против неучастников» покажет огромную разницу, которая ничего не доказывает.
Правильнее держать контрольные группы, которым механику не предлагают, и сравнивать, какая доля клиентов стала основной за период в тестовой и контрольной группе. Смотреть на горизонте в три-шесть месяцев, а не на активность первой недели. И разбирать эффект по сегментам: для «спящих» и «вторичных» клиентов он важнее, чем для уже основных.
Типичные ошибки
Награждать основных клиентов за то, что они и так делают, и называть это удержанием. Мерить успех DAU и участием в играх вместо доли основных клиентов. Запускать механики по отдельности, не думая, как они складываются в путь клиента. И забывать про стоимость: кешбэк и призы должны окупаться дополнительной маржой.
Игровые механики в банке — не набор отдельных акций, а инструменты, которые вместе помогают клиенту перенести в банк свою финансовую жизнь. Мерить их стоит долей клиентов, для которых банк стал основным, — с контрольной группой и на длинном горизонте. Этой статьёй я завершаю серию про геймификацию в финтехе. Как считать экономику таких механик, я разбирал в статье про экономику геймификации.
