Подписка за несколько сотен рублей в месяц: повышенный кешбэк, бесплатные переводы, скидки у партнёров, иногда онлайн-кинотеатр и музыка в подарок. Такие пакеты есть у большинства крупных банков. Одним клиентам подписка даёт статус и ощущение, что «всё включено». Другие вспоминают о ней, только увидев списание в выписке. От того, какое из двух ощущений возникает, зависит, удерживает подписка или выталкивает.
Подписка как статус
Подписка банка — близкий родственник статусных уровней в программах лояльности. Клиент платит не только за выгоды, но и за принадлежность: «я премиальный клиент». Это работает, когда статус заметен — отдельный дизайн карты или интерфейса, поддержка, где отвечают быстрее, доступ к тому, чего нет у других: закрытые предложения, ранний доступ, мероприятия.
Символическая ценность часто весит больше экономической. Человек может ни разу не посчитать, окупилась ли подписка, но чувствовать себя в привилегированной группе.
Клиент мерит ощущением выгоды
Подписка окупается, если сэкономлено больше, чем заплачено. Только клиент почти никогда не считает это точно — он опирается на ощущение. Поэтому сильные подписки постоянно показывают выгоду: «в этом месяце подписка сэкономила вам 1 240 ₽ при стоимости 399 ₽», счётчик за год, уведомление каждый раз, когда сработала привилегия.
Если выгоду не видно, подписка ощущается налогом, даже когда фактически окупается.
За счёт чего удерживает
Чтобы окупить подписку, нужно платить картой банка, — это стимул сделать её основной. Набор привилегий из разных продуктов делает уход дорогим: менять придётся не одну карту, а целый набор услуг. А отмена подписки воспринимается как потеря статуса.
Когда подписка гонит клиентов
Когда её подключают по умолчанию или «в подарок на месяц» с автопродлением, которого клиент не заметил, — это один из главных источников жалоб. Когда включить легко, а выключить трудно: запоминается как раз второе. Когда привилегии не связаны с реальной жизнью клиента и выгода не ощущается. И когда привилегии урезают, а цену оставляют, — это бьёт по доверию самых лояльных.
Что смотреть
Удержание подписчиков в сравнении с похожими клиентами без подписки, помня, что подписываются более активные. Долю подписчиков, для которых подписка действительно окупается. Отток из подписки и причины отмен. Активность по карте и число продуктов банка у подписчиков.
Подписка работает как статус, когда выгода видна, привилегии нужны, а отключить её так же просто, как подключить. Когда её навязывают и прячут выгоду, она становится поводом уйти. Как устроены статусные уровни в e-commerce и почему понижение так болезненно, я разбирал в статье про уровни лояльности.
