Открываешь приложение банка, чтобы перевести деньги, а наверху ряд кружков, как в соцсетях: «Как не переплатить по кредиту», «5 вопросов о налоговом вычете», «Квиз: сколько стоит ваш кофе за год». Контент в банковских приложениях давно стал нормой. Одни банки делают из него полноценное медиа, у других это реклама в формате сторис. Разница в том, решает ли контент задачу человека.
Зачем банку контент
Банковское приложение открывают по делу: перевести, оплатить, проверить баланс. Сессии короткие и утилитарные. Контент даёт причину задержаться и причину зайти, когда дела нет.
Это даёт три вещи. Больше заходов — больше контактов с продуктами банка. Больше доверия: банк, который объясняет, как не переплачивать, воспринимается союзником. И подготовку к продукту: прочитав про налоговый вычет, человек охотнее откроет ИИС. Контент снимает барьер непонимания, который часто мешает попробовать что-то новое.
Игровые форматы
Квиз — несколько вопросов о деньгах с мгновенной обратной связью. Работает на любопытство («угадаю ли я?») и при этом учит. Призы за прохождение усиливают отклик, но хороший квиз интересно пройти и без них.
Курс с прогрессом — серия коротких уроков с отметками «пройдено». Полоса прогресса тянет дойти до конца, как в обучающих приложениях.
Персональные выводы — «на кафе в этом месяце ушло на 18% больше, чем в прошлом». Это контент о самом человеке, а такой интереснее любого другого.
Интерактивные сторис — голосования, слайдеры «как вы думаете», мини-тесты внутри истории.
Как не скатиться в рекламу
Пользователи быстро распознают, когда «статья о финансах» оказывается рекламой кредитной карты. После пары таких историй кружки перестают нажимать. Поэтому большая часть контента должна быть полезна сама по себе. Продукт упоминается там, где он действительно решает описанную проблему. Реклама помечена как реклама. А темы подбираются под человека: инвестору — налоги на доход, студенту — первая зарплата.
Что смотреть
Охват и досмотры сторис, долю завершённых квизов и курсов. Сколько людей возвращаются к контенту регулярно. Конверсию в продукт после тематического контента против контрольной группы. И долю тех, кто скрыл блок или перестал его открывать, — это сигнал усталости.
Чем рискует банк
Доверием. Контент о деньгах воспринимается как совет, и если он подталкивает к невыгодным для клиента решениям, это хуже обычной рекламы. Квизы с призами собирают охотников за наградами — их активность не стоит путать с интересом к продуктам.
Контент в банковском приложении работает, когда он полезен сам по себе, учит через игру и честно связывает знания с продуктами. Почему вовлечение не равно удержанию, я разбирал в статье «Механики вовлечения vs удержания».
