Наклейка за каждые 500 рублей в чеке, альбом с пустыми ячейками, набор посуды за полную коллекцию. Механике десятки лет, но продуктовые сети снова и снова к ней возвращаются, потому что она работает. Объяснять, зачем заполнять пустые ячейки, никому не нужно. В онлайне коллекционирование получило второе дыхание: цифровые карточки, игровые карты, сезонные наборы в приложении.
Что заставляет собирать
Коллекционирование опирается сразу на несколько мотивов. Собранное ощущается своим. Пустая ячейка раздражает сильнее, чем радует заполненная. Видно, сколько уже есть и сколько осталось. А дубликаты можно менять и сравнивать с чужими коллекциями.
Есть и эффект, который делает механику особенно сильной: к финишу человек ускоряется. Последние две-три ячейки мотивируют больше, чем первые десять.
Что получает сеть
Классическая схема простая: покупка от определённой суммы даёт элемент, полная коллекция — приз или право купить его со скидкой. При этом решаются сразу три задачи. Чтобы успеть собрать коллекцию за время акции, приходить нужно чаще. Порог суммы подталкивает добрать корзину. А покупки перетекают из других магазинов в сеть с акцией.
В онлайне те же принципы работают через цифровые карточки, игровую карту с территориями, которые открываются за покупки, или сезонные стикеры. Хороший пример коллекции без всяких баллов — «Карта рекордов» 2ГИС: там собирают места, а не очки.
Хорошая коллекция
Она обозримая. 12–24 элемента выглядят достижимо, 150 пугают с порога.
Прогресс в ней видно. Альбом с ячейками, карта с открытыми территориями, полоса «собрано 8 из 12» — пустые места должны быть перед глазами.
Редкость в ней честная. Пара редких элементов создаёт интригу и разговоры. Но если без «почти не выпадающей» карточки коллекцию не собрать, это уже лотерея, и люди быстро это замечают.
Дубликаты в ней не пропадают. Их можно обменять на нужный элемент, на бонусы или с другими людьми — это снимает раздражение и добавляет социальный слой.
И финальный приз действительно желанный. Иначе люди бросают на середине, когда радость от первых карточек проходит.
Почему акции проваливаются
Чаще всего из-за слишком долгой акции: через два-три месяца интерес угасает, а коллекция ещё не собрана. Второе место — сложное получение элементов. Если нужно сканировать чеки, ставить отдельное приложение и вводить коды, отваливается большинство. Третье — приз, который никому не нужен: коллекция ради коллекции интересна только фанатам.
Что смотреть после акции
Частоту визитов и средний чек участников сравнивают с контрольными магазинами или группами. Распределение по степени заполнения показывает, где люди останавливаются. Доля завершивших и стоимость призов — экономику.
Но самый важный замер делают после окончания акции. Если частота возвращается к прежнему уровню, механика купила временный всплеск. Если часть привычки осталась — она сработала на удержание. Этот замер пропускают чаще всего.
Коллекционирование работает, потому что опирается на понятное каждому желание закончить начатое. О том, как сетям строить отношения с покупателями глубже, чем через акции, я писал в статье про клубы покупателей.
